ماهية التسويق

[ابراهيم خليل]

ماهية التسويق
الفصل الأول : مـــاهية الــــــتسويـــــــق :

تمهيد:
يمثل التسويق احد الأنشطة الأساسية التي تقوم بها مؤسسة الأعمال الحديثة، كما يعد محورا استراتيجيا لأية مواجهة بين المؤسسة و البيئة التي توجد فيها، كما أن مدى نجاح االمؤسسة في أداء هذا النشاط يحدد إلى درجة كبيرة مدى النجاح الذي يمكن أن تسفر عنه عملياتها، و بالرغم أن جوهر العملية التسويقية قد وعاه و أدركه إنسان الحقب الأولى من االتاريخ البشري، إلا أن كثيرا من الاتجاهات الفكرية التي برزت من خلال تطور مفهوم االتسويق لا تزال تتطلب منا تسليط الضوء على التعريف بالتسويق و توضيح كل مضامينه االأساسية .
لهذا تناولت في هذا الفصل مبحثين :
الأول تعرضت فيه لمقدمة في التسويق ، حيث تطرقت إلى عموميات في التسويق ثم الوظائف االتسويقية و مفهوم المزيج التسويقي ، و أخيرا المعلومات التسويقية و بحوث التسويق .
و في الثاني تناولت فيه تنظيم الجهود التسويقية و تقييمها، حيث تعرضت فيه إلى العوامل االمؤثر في بناء الهيكل التنظيمي لجهاز التسويق و طرق تنظيم جهاز التسويق ، و في الختام تقييم الأداء التسويقي ، لأصل في الأخير إلى تصور شامل لهذا النشاط ، هدفي من وراء ذلك تقديم عالم التسويق كنشاط إبداعي و مهم و فعال في نشاط الأعمال .







المبحث الأول : مقدمة في التسويق :

لو تأملنا في معنى لفظ التسويق ، لاستغرق الأمر منا فترة طويلة حتى نصل إلى االإجابة المطلوبة ، و ليس ذلك مستغربا ، فهناك الكثير من الخلط في المفاهيم بين الدارسين و االممارسين على السواء حول ماهية النشاط التسويقي، لذلك في هذا المبحث حاولت أن أتعرض بشيء من التوسع إلى ذلك .

المطلب الأول : عموميات حول التسويق :
I.1 وظيفة التسويق بين أنشطة الأعمال :¹
يتضمن نشاط الأعمال ثلاث وظائف رئيسية تتعلق أولها بتدبير الاحتياجات و توفير الموارد ، و ثانيها بتنظيم هذه الموارد و توجيهها و تشغيلها ، أما ثالثها في التصرف في مخرجات المنشأة بالبيع أو التأجير ، و بما يعطي أقصى عائد ممكن وفقا للأهداف المحددة للمنشأة .
فيما يخص تدبير الاحتياجات و الموارد، فإنها تنقسم إلى موارد بشرية و أخرى مادية ونقصد بالموارد البشرية اختيار و تعيين و ترقية و تنمية القوى العاملة اللازمة للمنشأة ، بينما الموارد المادية تتمثل في الآلات و المهمات و الموارد الخام اللازمة للتشغيل ، فضلا عن توفير التمويل اللازم ، و بذلك توفير المدخلات اللازمة لأداء العملية الإنتاجية أو البيعية بأفضل السبل و أقل التكاليف .
أما النشاط التالي تنظيم هذه الموارد و توجيهها و تشغيلها فيعني العملية التشغيلية الخلاقة في نظام المنشأة و المتعلقة باستخدام الموارد المتاحة من مواد وآلات، و مهمات و عمالة في إنتاج السلع و الخدمات وفقا لمستوى فني و تكنولوجي معين .
و كما هو معروف أن جودة الإنتاج ووفرته لا تعني التحقيق الكامل لأهداف المؤسسة و لذلك فمن الضروري جدا ، أن تكون هناك مجموعة من الأنشطة التي توجه تدفق السلع و الخدمات المنتجة من المنشأة إلى المستهلك أو المشتري الصناعي ، وهكذا تكون وظيفة التسويق وظيفة جلب إيرادات ، حيث يحصل أصحاب المنشأة على دخولهم و يحققون أهدافهم، كما يمكن دفع قيمة مستلزمات جديدة للإنتاج و البدء في دورة تشغيلية جديدة تحقق المزيد من الارادات و الأرباح .
قد يفهم من هذا التحليل أن النشاط التسويقي هو الحلقة الأخيرة في نشاط الأعمال ، أي أن االمنتج يفكر كيف يتخلص من منتجاته و بأي طريقة ، و لكن مع زيادة المنافسة و ارتفاع مستويات المعيشة ، فإن التسويق قد احتل مكانة جديدة ، فبدلا من أن تقوم المؤسسات بملء مخازنها بالإنتاج غير المرغوب فيه فان التسويق يعمل على دراسة رغبات المتعاملين و حاجاتهم و إشباعها بالطريقة المناسبة ¹



المصدر : طلعت اسعد عبد الحميد ، التسويق الفعال (الأساسيات و التطبيق ) ، الطبعة السابعة ، ص:[17]

مفهوم التسويق:
بما أن التسويق هو مجال واسع ومعقد يتداخل مع كثير من أنشطة الأعمال الأخرى نصادف العديد من التعاريف ، فإذا ما نظرنا إلى التسويق من و جهة نظر الاقتصاد القومي ككل أي وجهة النظر الشمولية MACRO" " فان النشاط التسويقي هو : « ذلك النشاط الذي يحكم التدفق الاقتصادي للسلع والخدمات للمستهلكين بما يحقق الأهداف الاقتصادية للمجتمع »¹ .
ويعتبرهذا التعريف ضروريا لرجال التسويق باعتباره المحدد الرئيسي لإطار النظام التسويقي الذي تعمل فيه منشاة الأعمال ، كما انه يركز فكر رجال التسويق على بحث إمكانيات الاستخدام الامثل للموارد المتاحة في المجتمع .
أما على مستوى المنشاة أو ما يعرفه الاقتصاديون بالتحليل الجزئي MICRO" " فقد تباينت وجهات النظر بشان تعريف التسويق ، فتعرف جمعية التسويق الأمريكية AMA النشاط التسويقي بأنه : « النشاط الخاص بتسعير و ترويج و توزيع السلع و الخدمات والأفكار التي تسعى إلى إشباع رغبات الأفراد و المنشات » ¹ .
ينظر هذا التعريف إلي العملية التسويقية من وجهة نظر لا تتوافق مع فلسفة التسويق و حجم نشاطه ، إذ لا يتضمن هذا التعريف العديد من الوظائف التسويقية السابقة و اللاحقة مثل بحوث التسويق ووظيفة تخطيط المنتجات .
كما يعرف 'FOX' التسويق بأنه : « ذلك النشاط الذي يقوم بالتعرف على الحاجات الإنسانية والمساعدة في إيجاد السلع و الخدمات التي يمكن أن تشبع هذه الحاجات ،
و العمل على تعريف و إقناع المستهلكين بالسلع والخدمات المنتجة ، هذا فضلا عن تحريك المنتجات وضمان توصيلها للمستهلك و بالسعر الذي يتناسب مع قدراته بحيث يضمن إشباعه » ¹ .
أما " مازور" يعرف التسويق : « هو خلق وتسليم مستوى معيشة أفضل للمجتمع »² وفي سنة 1971 عرف" ستانتون" التسويق على انه : « نظام كلي لتكامل أنشطة الأعمال المصممة لتخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع والخدمات المشبعة لرغبات المستهلكين الحاليين » ² .
كما عرف " أينز " في سنة 1977 التسويق على انه : « أنشطة تبادلية شاملة تؤدى بواسطة أفراد وتنظيمات بهدف إشباع الرغبات الإنسانية » ² .
ومن أكثر التعاريف المختلفة قبولا بين رجال التسويق ما أشار إليه 'kotler' رائد المدرسة الحديثة في التسويق حيث عرف التسويق بأنه : « الجهود التي يبذلها الأفراد و الجماعات في إطار إداري و اجتماعي معين للحصول على حاجاتهم ورغباتهم من خلال إيجاد و تبادل المنتجات والقيم من الآخرين » ¹ .
من خلال التعاريف المختلفة للنشاط التسويقي نجد أن هناك العديد من المفاهيم التي تحدد عناصر اللعبة التسويقية التي يجب على كل دارس أو ممارس التعرف عليها و دراستها لتكون بمثابة الأساسيات التي يرتكز عليها هذا النشاط .
و هذه المفاهيم هي الحاجات و الرغبات و الطلب والمنتجات و التبادل والمعاملات والأسواق .
ويوضح الشكل التالي ( 2 ) العناصر الأساسية للنشاط التسويقي ، و سوف يتم تناول كل عنصر بقليل من التفصيل .

الشكل 02 : ( عناصر النشاط التسويقي ) .








المصدر : محمد فريد الصحن ، مرجع سابق ذكره ، ص : ]08[ .

-1- الحاجات والرغبات :
تعتبر الحاجات والرغبات الإنسانية نقطة البداية لدراسة النشاط التسويقي ، إذ أن الجنس البشري يحتاج إلى الطعام و الهواء والماء والملبس و المسكن... حتى يستطيع
أن يواصل الحياة ، ومن جهة أخرى فان الإنسان لديه الرغبة القوية ليؤثر و ليتعلم وليحصل على الكثير من الخدمات ، وخاصة أن الحاجات الإنسانية تتزايد مع ارتفاع مستوى المعيشة وزيادة معدلات التقدم ، ومن أمثلة الحاجات التي يتطلبها الإنسان : الطعام والملبس والمأوى والأمان والشعور بالانتماء والاحترام ، أما بالنسبة لكيفية إشباعها فتتماشى وفقا لطبيعة المجتمع وتقدمه ، وتعتبر الرغبات wants بمثابة الوسائل اللازمة لإشباع هذه الحاجات ، إذ أن كل منا يرغب في نوع معين من الطعام أو صنف معين من الملابس ، حيث تؤثر ثقافة الأفراد وشخصياتهم إلى حد كبير على الرغبات ، مثلا الشخص الجائع في الريف قد تشبعه قطعة صغيرة من الجبن أو أي طبق بسيط ، بينما قد لا يتناسب ذلك مع أناس يعيشون في أماكن أخرى .
لذا فان رجال التسويق لا يقومون بتنمية الحاجات أو خلقها ، إذ أن هذه الحاجات خلقت قبل وجود رجال التسويق أنفسهم ، وإنما يقوم رجال التسويق بإشباع الرغبات وتوجيهها ومحاولة التأثير في القرارات الخاصة باختيار السلع والخدمات اللازمة لهذا الإشباع .
و تبدأ الجهود التسويقية عادة باكتشاف الحاجات والرغبات التي لم يتم إشباعها بعد والتي يمكن للمؤسسة بإمكانياتها الحالية والمستقبلية إشباعها في ظل الظروف البيئية المحيطة، ويتطلب عادة إجراء بحوث منتظمة بغرض تصميم وتقديم المنتجات التي تتناسب مع حاجات ورغبات العملاء ¹ .
-2- الطلب :
إن طلب المستهلك على سلعة ما يتحدد برغبته في اقتنائها والقدرة الشرائية لديه، وكلنا نعلم المعادلة الصعبة في تعدد الرغبات للأفراد و حاجاتهم أمام الموارد المحدودة، فعلى الفرد أن يختار المنتجات التي تمده بأقصى إشباع ممكن في حدود موارده المالية. ويتحدد الطلب الخاص بالمنتجات في حدود جغرافية ( سوق محلي، قومي، دولي )
و في خلال فترة زمنية معينة .
و المنظمة الناجحة هي التي تتنبأ بحجم الطلب المتوقع على منتجاتها ، حيث أن ذلك يساعد في تحديد الحجم الملائم من الإنتاج والطاقات الإدارية المطلوبة توافرها ² .
-3- المنتجات :
إن كلمة منتج تحظى بتعريف واسع ، فالمنتج يمكن إن يكون على الإشكال التالية :
- خدمة أو نشاط أو منظمة أو فكرة ، فعلى سبيل المثال إذا شعر شخص ما بضيق أو ضجر فانه يبحث عن منتجات معينة تبعد عنه هذه الحالة مثلا كان يجلس إمام التلفزيون أو يذهب إلى السينما ، أو يحاول الترويح عن نفسه بالتنزه ، لهذا فان كلمة منتج بفتح التاء هي بمثابة شيء مشبع STATISFIER، و يجب على رجل التسويق أن لا ينظر إلى المنتج باعتباره مجموعة من الصفات المادية ، لان الناس نبحث عن منفعة و إشباع حاجة معينة وبذلك قيمة المنتجات تتحدد وفقا لمنافعها .
مثلا : فان المستهلك لا يشتري السيارة على سبيل التملك فقط أو النظر إليها ، ولكن لكي تشبع الحاجة إلى التنقل ، و كذا الحال بالنسبة للسيدات لا يقمن بشراء مستحضرات التجميل إلا لأنها تمدهن بالإشباع الخاص بالجمال و حسن المظهر ¹
-4- التبادل :
ما دامت لكل إنسان حاجات و رغبات ، و هناك منتجات تشبع هذه الرغبات ، إذن كيف يمكن له الحصول عليها ؟ الإجابة على هذا السؤال هو أن هناك عدة طرق لذلك قد يقوم الفرد بتوفيرها بنفسه ، يكون ذلك عن طريق إنتاجها أو زراعتها أو قد يقوم بسرقتها أو إرغام احد على توفيرها له ، أو يقوم بالتسول للحصول عليها ، و أخيرا فالطريقة المثلى قد يقرر الفرد أن يحصل عليها مقابل شيء يمتلكه أي عن طريق التبادل .
يعتبر التبادل جوهر العملية التسويقية ، حيث انه لا يوجد تسويق في حالة إشباع الاحتياجات عن طريق الاكتفاء الذاتي أو السرقة أو الإرغام أو الهبة من الغير ، و تتطلب عملية التبادل توافر العديد من الشروط وهي :
أن يكون هناك طرفان على الأقل .
أن يكون كل طرف لديه شيء ما ذو قيمة للطرف الأخر .
أن يكون لكل طرف القدرة على الاتصال بالطرف الأخر وتسليمه هذا الشيء .
أن يكون لكل طرف الحرية المطلقة لقبول أو رفض عرض الأخر .
و يوضح الجدول التالي بعض المنظمات و عملائها و المنتجات التي تقدمها لتحقيق عملية التبادل .

[ابراهيم خليل]

الجدول : 1 : بعض المنظمات و عملائها و منتجاتها المقدمة لتحقيق التبادل .

المنظمة ) القائم بالتسويق( العملاء المنتجات
هيئة تنظيم الأسرة المتزوجون تنظيم الأسرة
الجامعة الطلاب التعليم
المستشفيات المرضى الخدمة الطبية
الشرطة جمع الأفراد الأمن
المتاحف الأفراد المهتمين الثقافة

المصدر: محمد فريد الصحن مرجع سابق ص 13

كما لدينا الشكل التالي والذي يعبر أيضا عن بعض أمثلة التبادل :

الشكل 03 : بعض أمثلة التبادل .
معلبات – مجمدات - عصائر

نـقـــــــــــــــــــــــود

معلومات ونصائح لمنع الجريمة

اتجاهات وأفعال وسلوك قويمة


معلومات تساعد المستهلك للإقلاع عن التدخين
الامتناع عن التدخين

المصدر : طلعت اسعد عبد الحميد ، مرجع سابق ، ص : 24 .
-5- المعاملات ¹ :
الوحدة الأساسية للتبادل هي المعاملات ، فعندما يتفق طرفان على عملية التبادل ، نقول بان هناك معاملات قد تمت ، ومحور هذه المعاملات هي القيمة التي يحصل عليها الطرفان ومن أبعادها وقت الاتفاق ومكان الاتفاق ، والمقابل الذي يحصل عليه الطرف الآخر .
وتنقسم المعاملات إلى نوعين أساسيين هما :
المعاملات المالية والمعاملات غير المالية .
المعاملات المالية : هي ما يقوم المستهلك بدفعه في مقابل حصوله على سلعة أو خدمة معينة في صورة وحدات نقدية ، وقد اقتصرت المعاملات التسويقية في القديم على المعاملات المالية ، حيث ارتبط التسويق منذ ظهوره بالسلع الاستهلاكية ، ثم السلع الصناعية والخدمات الهادفة لتحقيق الربح ، ولكن بتوسيع نطاق التسويق ، ظهر النوع الثاني من المعاملات وهو المعاملات غير المالية .
المعاملات غير المالية : فالمتر شح مثلا يقدم برنامجه في مقابل الصوت الانتخابي والتنظيمات الدينية والاجتماعية تحصل في المقابل على المشاركة من جانب الأعضاء ، والمسوق للأفكار يحصل على التأييد للفكرة كلها تعتبر المقابل الذي يدفعه المستهلك في عملية التبادل وهي بطبيعتها معاملات غير مالية .
وتعتبر المعاملات التسويقية جزءا من نظام أوسع بطلق عليه تسويق العلاقات ، والتي يقوم على بناء علاقات ثقة طويلة الأجل بين الشركة وعملائها ، يكون كلا الطرفين في هذه العلاقة فائز وراض ، وتمتد هذه العلاقة لتشغل أيضا كل من الموردين والموزعين ، والأطراف المختلفة في النظام التسويقي .
-6-الأسواق :
إن مفهوم التبادل في النهاية يقودنا إلى مفهوم السوق ، ويتكون السوق ' من كافة المستهلكين المحتملين الذين لديهم حاجة أو رغبة معينة ولديهم الاستعداد والقدرة لإتمام عملية التبادل لإشباع هذه الحاجة أو الرغبة' ² .
ويلاحظ أن حجم السوق يعتمد على عدد المستهلكين المحتملين والقوة الشرائية لديهم واستعدادهم لتقديم هذه الموارد للحصول على الرغبة أو الحاجة .
فإذا ما وجدنا ولو شخصا واحدا لديه القدرة والرغبة على مبادلة ما لديه من نقود أو سلع أو خدمات بما لدينا ، فهو بمثابة السوق بالنسبة لنا ، وقد يعين السوق بذلك مجموعة من الرغبات والحاجات البشرية ، أو منطقة جغرافية معينة ، كما يعطي مفهوم السوق تبادل الموارد التي ليست بالضرورة أن تكون النقود ، فهناك السوق السياحي وسوق التعليم ..وهكذا .

الشكل 04 : (الأنواع المختلفة للأسواق والعلاقات )






المصدر: محمد فريد الصحن، مرجع سابق، ص 16

و من ذلك التحليل يمكن استخلاص التعريف التالي « التسويق هو مجموعة من الأنشطة المتكاملة، والتي تجري في إطار نشاط إداري محدد وتقوم على توجيه انسياب السلع و الخدمات والأفكار لتحقيق الإشباع من خلال عملية متبادلة ، وتحقق أهداف المنتجين أو الموزعين أو المستوردين وذلك في حدود تأثيرات البيئة المحيطة » ¹




المطلب الثاني :الوظائف التسويقية و مفهوم المزيج التسويقي :
إن مهمة النشاط التسويقي هي تقديم المنتج المناسب بالسعر المناسب و في المكان المناسب و كذلك الوقت المناسب ، مع إعلام المستهلك بوجود المنتج و تقديم المعلومات التي تؤدي الي التأثير فيه لقبوله .
و لكي يتمكن مدير التسويق من تخطيط الوظائف و الخطط التسويقية يجب ان يكون على علم تام بالأدوات التسويقية، التي يمكن استخدامها لتحقيق أهداف الشركة، و يطلق على مجموعة النشطة التسويقية لفظ " المزيج التسويقي " .
يعتبر المزيج التسويقي marketing mysc مفهوما متعارفا عليه بين رجال التسويق.
و يمثل ذلك " الخليط من الأنشطة التسويقية التي يمكن التحكم فيها بواسطة الشركة والمواجهة إلى قطاع سوقي معين من المستهلكين ¹ .
و فيما يتعلق بعناصر المزيج التسويقي فباتفاق الدارسين و العاملين في مجال التسويق يتكون من أربعة عناصر رئيسية :
-المنتج produt.
-السعر price.
-الترويج promotoin.
-التوزيع distribition.
و يجدر التنويه اْن داخل كل عنصر من العناصر السابقة هناك مجموعات من القرارات التسويقية التي يجب على مدير التسويق اتخاذها حتى يخرج المزيج التسويقي في صورة متكاملة وسنرى هذا فيما يلي :
1. المنتج
: يشير مصطلح المنتج إلى ما تقدمه المنشآت الاقتصادية أو تلك التي لا تهدف إلى ربح إلى عملائها المرتقبين من سلع و خدمات وأفكار ، وعلى رجل التسويق الناجح، أن يدرك المنتجات الأكثر ملائمة لعملائه ، وإذا نظرنا إلى المنتج من حيث مستوى الإشباع الذي يمكن أن يحققه
نجد أن مضمونه يمثل بعدين رئيسين هما : البعد المادي و الذي يتمثل على كافة العناصر الموضوعية و الشكلية كالحجم والوزن و الشكل و التصميم و الغلاف و اللون ، وما شابه ذلك ، وجميع هذه العناصر ملموسة في المضمون السلعي .
أما البعد الثاني: رمزي إذ هو جانب غير محسوس أو ملموس، و لكن المستهلك يبحث عنه بسبب دوافع نفسية أو اجتماعية مختلفة، فكثيرا من أنماط السلوك الاستهلاكي تشير إلى أن المستهلك حين يقوم بشراء المنتجات لا يكون ذلك لمجرد مضامينها المادية فحسب، وإنما أيضا لما تحمله له هذه المضامين من معان وقيم رمزية يحددها و يقدرها المستهلك نفسه، مثلا: حب التفاخر و التسلية و من هذا المنطق ينظر إلى المنتج انه كافة الخصائص المادية و النفسية التي تحقق الإشباع لحاجات ورغبات المستهلك .¹
2. السعر:
و هو العنصر الثاني في المزيج التسويقي، و الذي يمثل قيمة ما يدفع لشراء المنتج، و هو الوسيلة التي يمكن للمؤسسة من تغطية تكاليفها، و تحقيق من خلالها الربح .
و بالتالي فان السعر يحدد قيمة السلعة أو الخدمة بالنسبة للمستهلك، وان أية استراتيجية تسعيرية لابد أن تراعي الاعتبارات التالية:
-1 يجب أن يغطي السعر كافة التكاليف و يسمح بوجود هامش profi margin للمؤسسة المنتجة .
-2 لا بد إن ينطوي السعر على درجة كبيرة من الجذب و الحافزية وذلك لتشجيع المستهلك و استمالته لشراء المنتج .
-3 يجب أن يحافظ السعر على ثبات مستويات الإنتاج من حيث الحجم و الربحية .
-4 يجب أن يعكس السعر مستوى الجودة والشهرة الذين يتمتع يهما المنتج والمؤسسة المنتجة له.¹

[ابراهيم خليل]

3. الترويج :
إن هذا العنصر من عناصر المزيج التسويقي يعمل على الإجابة على الأسئلة التالية :
ماهي هذه المنتجات ؟ و ما مغرياتها البيعية ؟ و أين يجدها المستهلك وما هو سعرها.؟
فليس للمؤسسة إن تترك منتجاتها للتعرف عليها بمحض الصدفة، فإذا كانت حقا جادة للوصول إلى المستهلك فسبيلها إلى ذلك هو عملية الاتصال من خلال مزيج ترويجي متكامل،يتضمن قدرا من أنشطة الإعلان، و البيع الشخصي و ترويج المبيعات و العلاقات العامة و المبيعات والنشر، إذن الترويج يستخدم لتسهيل عملية التبادل بين البائعين وبين مختلف فئات المستهلكين،عن طريق إمدادهم بالمعلومات الضرورية عن السلع والخدمات المطروحة للتداول، و يستخدم الترويج لعدة أهداف منها:
-إخبار و إعلام المستهلكين بوجود السلعة أو الخدمة
-زيادة انتباه و اهتمام المستهلكين حول ما هو مطروح من سلع أو خدمات أو أفكار .
-زيادة معلومات المستهلك حول مواصفات و خصائص السلع أو الخدمات المطروحة للتداول في الأسواق المستهدفة ¹
- إقناع المستهلكين أو إعادة الشراء وتبيين السلع الجديدة أو المعدلة أو الحالية .
4.التوزيع : ²
- إن جوهر عملية التوزيع، هو الكيفية التي يتم بها التحريك المادي للسلع و الخدمات ، من آماكن إنتاجها إلى العميل المرتقب في المكان و الوقت المناسبين،و يتكون نشاط التوزيع من ثلاث عناصر أساسية هي
العلاقات الهيكلية و تتمثل في نقل حيازة أو ملكية السلع والخدمات .
النقل المادي و ينطوي على عملية التحريك المكاني للسلع والخدمات .
الأنشطة المساندة و التي تسهل عملية التدفق المادي للسلع و الخدمات ، و تشمل هذه الأنشطة جمع المعلومات التسويقية و التنويع ، التدريج السلعي، التغليف والائتمان .
-وتتم عملية التوزيع بواسطة منشآت تسويقية متخصصة،كمتاجر الجملة ومتاجر التجزئة و الوكلاء و غيرهم من الوسطاء الوظيفيين،و نظرا لتعددية هؤلاء الوسطاء في النظام ألتوزيعي،فان تكاليف التوزيع تشكل الجزء الأكبر في تكلفة النشاط التسويقي.
5. وظائف التسويق: ²
تعرف الوظيفة التسويقية بأنها مجموعة من الأنشطة المتخصصة التي يتم تأديتها قبل و أثناء و
بعد عملية التحريك المادي للسلع الخدمات من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهلاكها والتي تؤدى من قبل المنتج نفسه أو تستند إلى واحدة آو أكثر من منشآت التسويق المتخصصة، ويكن تصنيف الوظائف التسويقية على النحو التالي :
وظائف اتصالية والتي تتعلق بكافة الأنشطة التي تستهدف للبحث عن مشتريين وبائعين للسع .
وظائف المبادلة وتظم أنشطة البيع والشراء، و ما تضمه من اجرآءات.
وظائف النقل المادي، ) أنشطة النقل و التخزين الخاصة بالسلعة ( .
وظائف ترويجية وأخرى تسعيرية .
5. وظائف تسهيلية وتضم :
* التمويل و الائتمان . * تحمل المخاطر. *التنميط والتدريج السلعي.
* تجزئة الكميات الكبيرة إلى كميات صغيرة تتناسب مع الطلب .* بحوث التسويق .
و تتصف هذه القائمة من الوظائف التسويقية، بالشمولية الكافية لاستيعاب المضامين التي ينطوي عليها المفهوم الحديث .

المطلب الثالث : المعلومات التسويقية و بحوث التسويق :

1. مفهوم المعلومات التسويقية :
من المعروف أن القرار هو اختير أحسن البدائل المتاحة، وذلك بعد إجراء دراسة للإنتاج المتوقعة بعد استخدام كل بديل و تأثير ذلك على المؤسسة و لكن لا يمكن أن يتم هذا إلا بتوفير معلومات محددة ودقيقة لصاحب القرار، و بذلك يتضح أن عملية اتخاذ القرارات هي نظام متناسق له مدخلا ته و مخرجاته،فمدخلا ته هي مجموعة المعلومات التي يتم تحليلها لكي يتخذ القرار المناسب و هو مخرجات هذا النظام
و هكذا يمكننا تعريف نظام المعلومات التسويقية بأنه :« عملية مستمرة و منظمة لجمع وتسجيل و تبويب و حفظ و تحليل البيانات الماضية و الحالية والمستقبلية المتعلقة بأعمال المنشاة والعناصر المؤثرة فيها، و العمل على استرجاعها للحصول على المعلومات الأزمة لاتخاذ
القرارات التسويقية في الوقت المناسب وبالشكل المناسب وبالدقة المناسبة وبما يحقق أهداف المنشاْة » ¹. كما تتميز نظم المعلومات التسويقية بما يلي :
أولا : توليد تقارير منتظمة ودراسات حديثة عند كافة جوانب الأنشطة التسويقية .
ثانيا : إيجاد منظومة من البيانات بما يضمن الربط المباشر بين القديم والحديث واستخلاص الاتجاهات والدلالات الأزمة لصنع القرارات .

ثالثا : استخدام نماذج رياضية وإحصائية بالغة التعقيد لتعقد المؤثرات التسويقية والربط بينها وتزويد المستويات الإدارية المختلفة بدلالات قابلة للفهم ، وتصلح لاتخاذ القرارات التسويقية .
2. أهمية نظم المعلومات التسويقية :
تتجلى أهمية نظم المعلومات التسويقية فيما يلي :
أولا : المعلومات التسويقية لها أهمية خاصة في توفير المعلومات المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية المختلفة ، وكلما توفرت معلومات كافية ودقيقة كما ساعد ذلك على تحقيق أحسن النتائج في التخطيط والتنفيذ والرقابة للأنشطة التسويقية .
ثانيا : إن نظم المعلومات تضع في قالب واحد سياسات المنشاْة الخاصة بالإنتاج والتحويل والشراء والتخزين والسياسات التسويقية وتحللها بشكل متكامل .
ثالثا : بواسطة نظم المعلومات تستطيع أي مؤسسة استخراج المعلومات التي تساعد على حساب جدوى كل الأنشطة التسويقية ، إذ يمكن حساب كل نصيب لكل عميل ، وكل سلعة وكل رجل بيع ، ومساهمة كل عنصر في أرباح المنشاْة ، وبالتالي يمكن أن يحدد اتجاهات وسياسات الإدارة ونحو الاحتفاظ بمنتج معين أو نوع معين من العملاء.
-4 يساعد نظم المعلومات في الإجابة على أسئلة تتعلق بالعملاء و السلع و رجال البيع بشكل فوري فضلا عن إمكانية استخدام هذه المعلومات في تقييم كفاءة السياسات التسويقية


3. تعريف بحوث التسويق :
عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق بحوث التسويق كالأتي : «جمع و تسجيل وتحليل منظم للبيانات المرتبطة بمشاكل تسويقية للسلع و الخدمات عمليا »¹ .
و من هذا التعريف نستخلص ثلاث عناصر رئيسية أولها :يتسع هذا التعريف لكافة أدوات المفهوم الحديث للتسويق الذي ينظر لكافة الأبعاد التسويقية نظرة شمولية تتضمن السلع و الخدمات و حتى الأفكار ,و ثانيها:تركيزه على التسجيل و المراجعة و التحليل العملي المنظم للبيانات التي يتم الحصول عليها،الأمر الذي يعني أن بحوث التسويق غير معنية فقط بجمع و تحليل أية بيانات لمجرد توافرها أو لانخفاض تكلفتها بل استخدام مخرجاتها كأداة فقط لاتخاذ القرارات الإدارية المناسبة،و ثالثها:إن تحليل و تسجيل البيانات يجب أن يكون بطريقة موضوعية و غير شخصية وعرض نتائجها على الجهات المعنية بطريقة مقبولة و مقنعة كالمنافسة العلمية و بدون أي تحيز من قبل الباحث .
4.3 خطوات اجراء البحوث التسويق :
يمكن اراد خطوات اجراء بحوث تسويق و باختصار كما يلي :
تعريف المشكلة .
تطوير الفرضيات.
تحديد أنواع البيانات و تجميعها .
تحليل البيانات .
كتابة و تقديم التقرير النهائي .
-1 تعريف المشكلة :
قد تفشل مشروعات بحوث التسويق لإخفاقها في تحديد مشكلة البحث تحديدا واضحا و لكي يتم فهم المشكلة فهما واضحا فلابد من وجود تعاون وتنسيق بين إدارة التسويق من جهة،و خبراء بحوث التسويق من جهة أخرى،و لتحديد أفضل و اشمل لمشكلة الدراسة لابد من وجود تنسيق مع كافة إدارات المؤسسة.
-2 تطوير الفرضيات:
- بعد أن يتم تحديد المشكلة المراد دراستها،يبدأ الباحثون التسويقيون بتطوير الفرضيات وهي
كافة الاحتمالات و المسببات التي أدت إلى حدوث المشكلة، موضع البحث و الاهتمام و العناية،و لصياغة الفرضيات التي يمكن أن تكون محدودة أو مطلقة لابد من طرح أسئلة يمكن التعبير عنها من خلال جمل لفضية يمكن دراستها و تحليلها بطريقة منطقية .
3- تحديد أنواع البيانات و تجميعها :
- في هذه المرحلة يتم تحديد أنواع البيانات التي يحتاجها الباحثون التسويقيون لإتمام اجراء البحث وعموما هناك نوعان من البيانات: بيانات ثانوية و بيانات أولية .
فالبيانات الثانوية هي البيانات التي تتم تجميعها في فترة زمنية سابقة و يمكن الحصول عليها من مصدرين: مصدر داخلي (أرقام المبيعات وتكلفة الإنتاج والتخزين ) ، أما المصدر الخارجي فقد يشمل البيانات المنشورة في نشرات صادرة عن جهات خارج المؤسسة ( البنك المركزي ، دائرة الإحصاءات العامة ، أما البيانات الأولية هي التي يتم الحصول عليها عن طريق صحف الاستبيان والمقابلات الشخصية والتجارب ( المعملية والميدانية ) أو عينات ممثلة للمستهلكين في الأسواق المستهدفة وذلك لتحقيق أهداف محددة من قبل أو بواسطة الباحث التسويقي أو مساعديه .
4- تحليل البيانات :
بعد عملية جمع البيانات يتم مراجعتها وتبويبها وتحليلها ، وتفسيرها ووضعها بصورة ذات معنى وفائدة تساعد في حل مشكلة البحث التي تم تحديدها منذ البداية .

[ابراهيم خليل]

5- كتابة وتقديم التقرير النهائي :
تعد هذه المرحلة هي الأخيرة من مراحل إجراء بحث التسويق ، ويتكون التقرير النهائي عادة من العناوين الفرعية التالية : المقدمة ، مشكلة البحث ، أهمية البحث ، فرضيات البحث منهجية البحث المدروسة ، استمارة الاستبيان ، الأساليب الإحصائية المستخدمة في تحليل البيانات ،ويرتبط الجزء الهام للتقرير النهائي بعرض نتائج البحث وتفسيرها للإدارة العليا لاتخاذ ما يلزم من قرارات بشأنها ، وبهذا الصدد لابد من إعطاء العناية الفائقة لكتابة محتويات التقرير النهائي وطريقة إبراز وعرض نتائجه أمام الإدارة ¹.




الـمـبـحث الــثاني : تنظيم الجهود التسويقية وتقييمها

عادة ما يقوم مدير التسويق في أي منشاْة ، بأداء عدد من الوظائف الرئيسية التي تصبو إلى تحقيق أهداف المؤسسة ، ولكنه لا يقوم بهذه الأعمال لوحده ، بل انه يقوم بتنفيذ ذلك من خلال الاستفادة من جهود مجموعة من الأفراد والمعاونين ، وبالتالي عليه إن يعطي هؤلاء الأفراد سلطة آراء بعض هذه الأعمال ، ويتم ذلك في إطار محدد المعالم من الاختصاصات ومسؤوليات كل فرد وبما لا يعقد أداء وظيفة التسويق في المنشاْة .
فعند وضع خطط لابد من تصميم التنظيم المناسب الذي يضمن التنفيذ السليم للعمل ، ويكتسب عنصر التنظيم أهمية خاصة في إدارة التسويق ، وذلك لطبيعة النشاط والاتصال المباشر بين رجال التسويق وبين المستهلكين النهائيين أو المشترين ، وحاجة كل منهم إلى معاملة خاصة .

المطلب الأول : العوامل المؤثرة في بناء الهيكل التنظيمي لجهاز التسويق : ¹
هناك عدد من العوامل التي تؤثر في بناء الهيكل التنظيمي لجهاز التسويق في المنشآت المختلفة ، ومن أهم هذه العوامل ما يلي :
1. طبيعة نشاط المؤسسة :
يختلف تنظيم جهاز التسويق من منشأة إلى أخرى حسب طبيعة السلع التي تنتجها المنشاْة أو تقوم ببيعها ، حيث أن الجهاز اللازم لتسويق المواد الخام والسلع الوسيطة اللازمة للمؤسسات الصناعية لاشك انه يختلف عن الجهاز اللازم لتسويق إحدى السلع الاستهلاكية لعدد من متاجر الجملة أو متاجر التجزئة ، أو توزيعها إلى المستهلك النهائي ، كما إن الطبيعة الفنية للسلعة قد تدفع المؤسسات إلى الاستعانة بعدد من الفنيين وتدريبهم للعمل في جهاز التسويق ، كما إن السلع القابلة للتلف يختلف الجهاز التسويقي الذي يقوم بتصريفها عن سلعة قابلة للتخزين ، أو التداول لمدة طويلة ، إذ تحتاج السلعة الأولى إلى نظم مختلفة للإشراف والتامين عليها ، ووجود أنظمة حديثة للنقل والتخزين لضمان توزيعها في الوقت المناسب .
2.طبيعة وانتشار منافذ التوزيع : تؤثر منافذ التوزيع المستخدمة بشكل مباشر على تنظيم جهاز التسويق في المؤسسة ، إذ أن التوزيع المباشر يحتاج إلى جهود بيعية وترويجية أكثر ، كما يؤدي إلى الاستعانة بعدد من رجال التسويق خاصة في السلع التي يتم شراؤها من عدد كبير من الأفراد والمنشآت ، فيحتاج الأمر إلى تزويد الفروع المختلفة للمنشاْة برجال أكفاء ، ويؤدي ذلك إلى خلق عدد من المستويات الإشرافية التي تتابع جهودهم والعكس عندما تقوم المؤسسة بتصريف منتجاتها عن طريق الوكيل الوحيد في منطقة ما
فان الجهود التسويقية البيعية سوف تتحول إلى أعمال البحوث والترويج ، ويؤثر ذلك على شكل التنظيم التسويقي ، فالمؤسسة التي يقتصر نشاطها على السوق المحلية تختلف عن تلك التي تسوق منتجاتها على الصعيد الدولي .
3. طبيعة السوق وظروفه : قد تقتضي ظروف المنافسة أو طبيعة السوق إلى فرض نوع معين من التنظيم لإدارة التسويق في المنشاْة ، إذ إن إمكانية تقسيم السوق في شكل فئات محددة ، لكل فئة أسلوب خاص في الاستهلاك أو في التعامل يؤدي إلى أن تقوم الإدارة بتقسيم التنظيم على أساس العملاء ، هذا بالإضافة إلى أن ظروف المنافسة قد تحدد حجم أقسام الترويج والبحوث في المؤسسة ، وكذا حجم ونوعية رجال التسويق ، مما يؤثر على شكل التنظيم وحجمه تأثيرا مباشرا .
المطلب الثاني : طرق تنظيم جهاز التسويق : ¹
نظرا تضخم الأعمال التسويقية في المؤسسة ، وتعدد السلع ، وتعدد نوعيات العملاء وأماكن تواجدهم ، فان كل مؤسسة نقوم بتنظيم هيكل التسويق وفقا لظروفها الخاصة وفيما يلي نتعرض لأهم إشكال تنظيم جهاز التسويق .
2. التنظيم الوظيفي :
إن التنظيم الوظيفي في مقدمة الهياكل التنظيمية الشائعة في التسويق ، إذ يقوم عدد من المديرين المتخصصين مثل : مدير المنتجات الجديدة ، مدير الإعلان ، مدير التوزيع بالعمل تحت إشراف مدير التسويق ، ويضمن تنفيذ هذا التنظيم توافر الاتصالات بين مدير التسويق ومدير الوظائف التسويقية المختلفة ، وينتشر هذا النوع من التنظيم في المؤسسات الصغيرة
والمتوسطة الحجم التي تقوم بإنتاج عدد محدد من المنتجات ، كما تباشر أعمالها التسويقية في عدد محدد من الأسواق التقليدية ، لذلك تقسم إدارة التسويق إلى إدارات فرعية أو أقسام مثل بحوث التسويق والتسعير والتوزيع والإعلان والبيع ، كما في الشكل التالي :

الشكل 05 : ( تنظيم إدارة التسويق على أساس وظيفي )










لمصدر : طلعت اسعد عبد الحميد ، التسويق الفعال ( الأساسيات والتطبيق) ، الطبعة السابعة 1997 ، ص : 288.

ولقد أوضحت ظروف السوق الحديث عدم فعالية هذا التنظيم ، لمقابلة التطوير والتغيير السريع في حاجات ورغبات المستهلكين ، وخاصة إذا ما كانت المنظمة تنتج العديد من المنتجات وتتعامل مع العديد من الأسواق .
2. التنظيم وفقا للمناطق الجغرافية :
وفقا لهذه الطريقة يتم تقسيم العمل وفقا للمناطق الجغرافية التي يتم التعامل فيها حيث يتم أداء النشاط التسويقي من خلال عدة مناطق طبقا لكافة العمل وحجمه في كل منها وهذه الطريقة من التنظيم تستخدم في المؤسسات التي تمارس عملا تسويقيا في عدة مناطق داخل البلد الواحد أو تمارس النشاط المحلي والخارجي ، حيث يقوم كل مدير بمتابعة المشاكل التسويقية في مزيج متكامل والتي تختلف من منطقة لأخرى ، إلا أن علاج هذه المشاكل بطريقة سريعة يتوقف على
مدى تمتع الوحدات الجغرافية بالحرية في التصرف دون انتظار لاتخاذ القرارات مركزيا ، إلا انه ما يعيب هذا التنظيم أن كل منطقة جغرافية تقوم بممارسة العديد من الوظائف التسويقية ، وللمنتجات المختلفة ، كما أن ضعف مديري المناطق يمكن أن يؤدي إلى ضياع جزء أو كل الحصص التسويقية للمنشاْة ، ويدمر سمعتها في السوق ، ويؤثر على الروح المعنوية للعاملين ¹ .

الشكل 06 : ( تنظيم إدارة التسويق على أساس جغرافي )











المصدر : طلعت اسعد عبد الحميد ، مرجع سابق ، ص : 299 .

3. التنظيم على أساس العملاء :
تسعى كثير من المؤسسات إلى تقسيم مجهودها التسويقية وفقا لنوعية العملاء الذين يتعاملون معها .
إذ أن التعامل قد يتم لتجارة الجملة أو تجارة التجزئة أو المشتري الصناعي أو المستهلك النهائي و لكل نوعية خصائصها في طريقة الإقناع ودوافعها الخاصة في الشراء، و عادة يؤخذ بهذا
التنظيم إذا أمكن تحديد الفئات التي تتعامل معها المنشأة بشكل محدد و خاصة و إذا وجدت هذه الفئات في مناطق جغرافية محددة .
و يمثل الشكل رقم 07 نموذجا لهذا النوع من التنظيم .

الشكل 07 : ( تقسيم إدارة التسويق وفقا للعملاء )








{قــســـــــــــــــــــــم
الـقـطــاع الـعـــــــــام

[أم شوشه]

مشكوووووووووووووووووووووووووووور

[نجمـ المملكة]

شكرااا اخو ي ماتقصر

[شيخة الشيوخ]

مثل كل مرة موضع رئع وجميل ومفيد جدا
من انسان عظيم
تقبل مروري ونحياتى

[الأميرة الناعمة]

شكرا على الشرح والتوضيح

[الحلا مني وفيني]

مشكوووووووووور خيوو

تحياتي

[ஜஜஜrmsisஜஜஜ]

يسلمو
على مفهومية التسويق والتعرف إلى هذا الموضوع
تحياتي,.,.,.,.,.,